19/09/2019

Social Media Key Performance Indicators (KPIs) – Erfolgsmessung der Social-Media-Aktivitäten

Die Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen und anderen Institutionen sind kein Selbstzweck. Im Gegensatz zur Nutzung von Social Media durch Privatpersonen geht es nicht darum, “Spaß zu haben”, “unterhalten zu werden” oder “einfach mal bisschen im Netz abzuhängen”. Vielmehr nutzen Unternehmen Social Media beispielsweise, um ihre Bekanntheit zu steigern, ihr Image zu verbessern, Produkte zu verkaufen oder als HR-Maßnahme. Die Zielsetzung variiert natürlich je nach Unternehmen, aber gemein ist ihnen (oder sollte es zumindest sein), dass die Social-Media-Aktivitäten eine Zielsetzung haben.

Und wie nahezu bei jeder Zielsetzung stellt sich auch bei Social Media die Frage, ob und wie man den Erfolg (oder Misserfolg) messen kann. Zum einen natürlich, um zu evaluieren, ob sich der Aufwand überhaupt lohnt (die Ressourcen lassen sich schließlich auch immer woanders einsetzen), dann aber auch, um die Social-Media-Auftritte zu verbessern. Was hat funktioniert, was hat nicht funktioniert, wo ist das Unternehmen gut aufgestellt, wo ist es schlecht aufgestellt, welche Social-Media-Plattform bringt am meisten, welche Social-Media-Plattform verursacht vor allem Arbeit, erreicht aber wenig bis nichts?

Gemessen wird der Erfolg mit den sogenannten “Social Media Key Performance Indicators (KPIs)”, also den zentralen Social-Media-Leistungskennzahlen. Einen zentralen Medienäquivalenzwert wie bei der klassischen Medienbeobachtung gibt es hier leider nicht, stattdessen zirkulieren hunderte verschiedene Social Media Key Performance Indicators (KPIs) durchs Netz und durch die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen (bzw. durch deren Agenturen). Der Grund hierfür liegt einmal in der sehr diversen Zielsetzung bei den einzelnen Unternehmen, in der Weiterentwicklung bestehender Social Media Key Performance Indicators (KPIs), in der Vielzahl an Social-Media-Plattformen, dem Erfindergeist und auch ein wenig in der Wichtigtuerei mancher Social-Media-Gurus.

Manche Social Media Key Performance Indicators (KPIs) lassen sich nur für einzelne Social-Media-Plattformen wie etwa Twitter oder Facebook anwenden, manche KPIs können alle Plattformen zusammen erfassen.

Ausgewählte Social Media Key Performance Indicators (KPIs)

Um sich einen guten Überblick über die Social Media Key Performance Indicators (KPIs) zu verschaffen, stellen wir von Görs Communications hier die wichtigsten Social-Media-Leistungskennzahlen vor. Die Liste erhebt selbstverständlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, auch können wir nicht sagen, welche Indikator ein Unternehmen unbedingt verwenden muss und welchen nicht – schließlich hängt der Sinn immer davon ab, was das Ziel des Unternehmens bei der jeweiligen Social-Media-Aktivität ist.

Reichweite/Reach 

Die alte Frage, wie viele Leute man erreicht hat – aufgeschlüsselt nach den jeweiligen Social-Media-Plattformen und im Idealfall auch noch nach der Demographie. Eine Kennzahl, die unzweifelhaft wichtig ist – aber die Frage nach dem Streuverlust nicht beantworten kann. Für B2C-Unternehmen sicher wichtiger als für B2B-Unternehmen.

Engagement

Senden Sie noch oder interagieren Sie schon? Beim Engagement wird gemessen, wie stark die Interaktion auf den Social-Media-Kanälen ist. Also wie viele Kommentare die eigenen Beiträge ausgelöst haben, wie oft die Beiträge geteilt wurden, wie oft über Social Media Konversationen geführt wurden, wie schnell bzw. langsam man auf Anfragen reagiert und viele weitere (Unter-)Faktoren.

Einfluss/Influence

Den Einfluss zu messen, den das Unternehmen über Social Media generiert, ist schon deutlich schwerer als “nur” Engagement und Reichweite, schließlich beinhaltet diese Messzahl qualitative Inhalte. Wurden Meinungsmacher erreicht, welchen Einfluss haben die Social-Media-Aktivitäten auf das Image, welche Änderungen ergeben sich für die Kundenbeziehungen?

Viralität/Virality Score

Wurden über Social Media Inhalte geschaffen, die “viral gehen”? Viele Unternehmen hoffen darauf, dass sich ihre Inhalte (gerne: witzige Werbespots) von selbst im Internet verbreiten. Das ist jedoch leichter gesagt als getan, denn neben guten Inhalten brauchen die Unternehmen genug Kontakte (also Fans auf Facebook, Follower auf Twitter usw.), um den (Schnee-)Ball erst ins Rollen zu bringen. Gemessen wird die Viralität in der Regel über Views/Shares abzüglich der eigenen Kontakte.

Net Promoter Score (NPS)

Wie bewerten Kunden das Unternehmen, würden sie es ihren Freunden weiterempfehlen? Aus dem “real life” kennt man die Frage “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen XY einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?” zur genüge, hier wird dies nur auf Social Media übertragen. Abgefragt werden dabei unter anderem die hinterlassenen Kundenbewertungen, etwa die auf Facebook hinterlassenen Sterne.

Equivalent Advertising Value (EAV)

Beim “Equivalent Advertising Value (EAV)” werden die Buchhalter froh, denn hier werden die Social-Media-Aktivitäten mit den Kosten für normale Werbung in Relation gesetzt. Für den Aufwand, mit dem das Unternehmen/die Agentur Social Media betreibt, was hätte man dafür an Werbeeinbuchtungen vornehmen können? Der EAV ist nicht ganz leicht zu erstellen, hat aber den großen Vorteil, dass sich darüber die Sinnhaftigkeit von Social Media gut bewerten lassen kann – und ist ein wichtiges Instrument bei der Justierung des Budgets.

Action and ROI

Das, was am Ende zählt: Conversations, Leads, Verkaufserlöse, Newsletter-Registrierungen, Webseiten-Traffic und andere zentrale Zielgrößen. Hilft dabei, Social Media nicht als Selbstzweck zu begreifen, sondern die gesamte Social-Media-Aktivitäten zielgerichteter auszurichten. Neben dem EAV auch ein gutes Mittel, um die Sinnhaftigkeit von Social Media zu überprüfen.

 

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Qualitätsjournalismus als Vorbild fürs Content Marketing?

2013 war das Geschrei in Amerika groß. Jeff Bezos, Gründer von Amazon und mehrfacher Milliardär, hatte die altehrwürdige Zeitung “Washington Post” für 250 Millionen Dollar übernommen. Das Problem: Washington Post war mal eine wirklich wichtige Zeitung in Amerika, ihre Sternstunden hatte sie in der Watergate-Affäre gehabt, in deren Folge Washington-Post-Reporter Bob Woodward und Carl Bernstein 1973 den Pulitzer-Preis bekamen. Die Washington Post war daher eine Institution, die zwar sehr schwer mit der Umstellung aufs neue Medienzeitalter zu kämpfen hatte, aber immer noch für guten Journalismus stand.

WaPo-Online

Die Online-Ausgabe der Washington Post

Mit der Übernahme der Washington Post durch Jeff Bezos verbanden sich vornehmlich zwei Befürchtungen, die für die enorm negative Presse bei der Übernahme verantwortlich waren. Zum einen hatten die Beobachter Angst, dass die Washington Post nur zu einem Spielzeug von einem gelangweilten Milliardär verkommt, der diese, sobald sie ihn langweilt, auch wieder verscheuert – und das mit dem entsprechenden Substanzverlust. Zum anderen wurde befürchtet, dass Jeff Bezos mit der Washington Post auf Teufel komm raus Geld verdienen will und diese durch schlechte, aber reißerische Bildstrecken oder Listicles und anderem Clickbaiting verramscht. Kurz: Der Milliardär würde schon dafür sorgen, dass die Zeitung nicht mehr für Qualitätsjournalismus stehen würde, sondern für Online-Ramsch.

Komischerweise geschah aber das Gegenteil. Statt die Washington Post zu verramschen, investierte Bezos in guten Journalismus. Statt Journalisten zu entlassen, stellte er zusätzliche Reporter und Programmierer für die Webseite und die Apps ein, und das mit ziemlichem Erfolg. Mittlerweile gehört die Washington Post zu den meistgelesenen Online-Nachrichtenportalen der Welt. Das Erfolgsgeheimnis dahinter lautet Technik (Datenanalyse!) und Qualitätsjournalismus. Mittlerweile heimst die Zeitung dafür jede Menge Lob ein, vom Ramsch-Modell ist keine Rede mehr, stattdessen werden ihre guten journalistischen Inhalte gelobt.

Und die Washington Post ist beileibe keine Ausnahme. War vor wenigen Jahren noch der Siegeszug von Seiten wie BuzzFeed ausgemacht, dreht sich mittlerweile das Blatt. Die New York Times verdient online so viel Geld, dass sie endlich die Verluste im Print-Geschäft ausgleichen kann, der englische Guardian erreicht eine weltweite Leserschaft und das Wirtschaftsblatt Economist mausert sich nicht trotz, sondern wegen seiner qualitativ hochwertigen Beiträge zu einem der führenden Online-Medien. Und das zeigt sich auch in Deutschland, so zeigte sich etwa der Zeit-Online-Chefredakteur Jochen Wegner selbst etwas erstaunt, dass ausgerechnet die langen und ausführlichen Artikel so viel Traffic verursachen.

Offensichtlich setzt sich auch Online mittlerweile die Qualität durch – eine Entwicklung, die vielleicht sogar noch dadurch beschleunigt wird, dass Facebook gezielt gegen Clickbaiting vorgehen will.

Hochwertiges Content Marketing

Wenn der Trend bei Online-Nachrichtenportalen so aussieht, dass Qualitätsjournalismus sich durchsetzt, sollte das dann nicht auch den Content-Marketing-Verantwortlichen in Unternehmen, PR-Agenturen und Marketing-Agenturen zu denken geben? Sollten die Verantwortlichen für die Kommunikation sich dann nicht auch die Washington Post oder die New York Times zum Vorbild nehmen?

Die Antwort darauf lautet – wie so oft - Jein. Content Marketing hat weder die Ressourcen noch das Ziel, mit wirklich hochwertigen Nachrichtenplattformen wie der New York Times zu konkurrieren. Wer auch immer das machen will, hat wenig bis gar keine Ahnung vom effizienten Einsatz eines beschränkten Budgets. Ersteller von Content-Marketing-Inhalten sollten sich auch niemals für die besseren Journalisten halten, das wäre einfach vermessen. Jedoch – und da können sich die Content-Marketing-Verantwortlichen Zeitungen wie die Washington Post zum Vorbild nehmen – sollte der Trend zu hochwertigen Inhalten auch im Content Marketing berücksichtigt werden.

Gute Inhalte sorgen bei den Online-Nachrichtenmagazinen für nachhaltigen Erfolg. Einfach nur den Klicks mit billigen Inhalten zu generieren, schafft zwar anfangs Traffic, aber wirklicher Erfolg stellt sich damit über längere Zeiträume nicht ein. Eine recht simple Wahrheit, die sich 1-zu-1 auch aufs Content Marketing übertragen lässt. Lieber mit guten und interessanten Inhalten Besucher an sich binden, als die Knickzahlen durch reißerische Überschriften und billigen Massencontent zulasten der wiederkehrenden Besucher (und der Marke!) hochzujagen. Im Zweifel ist Qualität schließlich besser als Billigware, gerade im Journalismus und im Content Marketing.

 

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Content Marketing: Woher den Content nehmen?

Content Marketing lebt und fällt zwangsläufig mit dem Content. Das hört sich im ersten Moment wie eine Binsenweisheit an, hat im täglichen Geschäft jedoch enorme Auswirkungen.  Und dabei steht noch gar nicht mal Form und Aufbereitung des Contents im Vordergrund, sondern die vermeintlich simple Fragen, woher die Ideen für den Content genommen werden können.

Ganz praktisch gesprochen: Unternehmen, die sich aus guten Gründen fürs Content Marketing entscheiden, kommen irgendwann an den Punkt, an denen ihnen die Ideen für neuen Content ausgehen. Und das nahezu zwangsläufig, den gutes Content Marketing zeichnet sich durch Relevanz (für die Zielgruppe) und einer Regelmäßigkeit an neuen Beiträgen aus. Und das bedeutet im Normalfall, dass die Verantwortlichen für die Kommunikation nach relativ kurzer Zeit den Punkt erreicht haben, an denen sie aus ihrer Sicht “alle spannenden Themen abgefrühstück haben”.

Statt neuer Ideen werden dann entweder alte Themen wieder neuaufgewärmt – oder, schlimmer, das Erstellen des Contents wird zum Selbstzweck, es werden Inhalte allein um des Publizierens Willen verfasst. Während das Neuaufwärmen wenigstens noch als Ergänzug zu wirklich neuem und spannenden Inhalten taugt, führt das Erstellen des Contents als Selbstzweck dazu, dass die Reichweite sinkt – niemand will Inhalte konsumieren, die schon den Verfasser der Inhalte gelangweilt haben. Content, der allein erstellt wurde, um Zeilen zu füllen, erreicht die Zielgruppe nicht. Am Ende ist’s vergebene Mühe – den Arbeitsaufwand hätte man besser in sinnvolle PR-Projekte investiert.

Woher Ideen fürs Content Marketing nehmen?

Besonders schnell gehen beim Content Marketing im B2B-Bereich die Ideen aus – schließlich handelt es sich bei diesen Unternehmen um Spezialisten, die unter Umständen sogar selbst die Meinung vertreten, dass sie sich mit drögem Fachwissen herumschlagen, das sonst niemanden interessiert. Doch woher jetzt die neuen Ideen fürs Content Marketing tatsächlich nehmen?

Eine Antwort, die insbesondere bei vielen PR-Agenturen angesagt ist, ist natürlich Kreativität. Genauer: Maßnahmen, die die Kommunikationsverantwortlichen zu mehr Kreativität anregen. Also etwa Brainstorming, laut Wikipedia “eine von Alex F. Osborn 1939 erfundene und von Charles Hutchison Clark weiterentwickelte Methode zur Ideenfindung, die die Erzeugung von neuen, ungewöhnlichen Ideen in einer Gruppe von Menschen fördern soll”. Solche Maßnahmen sind sicher sinnvoll, sie führen dazu, dass tatsächlich ein paar neue Ideen gewonnen werden, am Grundproblem lösen diese Maßnahmen jedoch nicht viel.

Sinnvoller hingegen ist das Verfolgen der Medien der Zielgruppe, der fachspezifischen Online-Plattformen und der auch eigenen Konkurrenz. Was für Themen sind gerade gefragt, warum sind die Themen gefragt, welche Themen haben einen Impact bei der Zielgruppe, welche nicht? Natürlich darf man – also Agentur oder Unternehmen – keinen Content kopieren, aber sich inspirieren zu lassen, ist legitim – und sinnvoll. Und hierfür bietet sich Social Media an. Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie Social Media – egal, ob Twitter, Facebook, Xing oder LinkedIn – nur zum Senden nutzen. Sie sehen Social Media als eine Vertriebsplattform an, auf die sie regelmäßig Inhalte einstellen, aber sie verfolgen nicht, was dort außerhalb von ihren eigenen Accounts geschieht.

Nimmt man Interaktivität bei Social Media hingegen ernst, so steigert das nicht nur die Attraktivität der eigenen Social-Media-Kanäle, sondern Kommunikationsverantwortlichen bekommen auch tatsächlich ein gutes Gefühl dafür, was ihre Zielgruppe umtreibt – abgesehen natürlich von den auf Social Media omnipräsenten Katzenfotos.

Das Wissen ist im Unternehmen

Die aus Sicht von der Agentur Görs Communications wichtigste Antwort auf die Frage, woher Ideen fürs Content Marketing genommen werden können, lautet jedoch “aus dem eigenen Unternehmen”. Will ein Unternehmen erfolgreich Content Marketing betreiben, kommt die Kommunikationsabteilung (oder der Kommunikationsverantwortliche) nicht umhin, die Mitarbeiter der anderen Abteilungen und Bereich anzuzapfen. Denn diese wissen in der Regel am besten, was die Zielgruppe wirklich interessiert. Sie wissen über ihre Produkte besser Bescheid, als jeder andere.

Niemand kann etwa bei einem B2B-Unternehmen von einem Ingenieur verlangen, dass er für die Kommunikationsabteilung beispielsweise Blogposts verfasst. Aber es ist nicht zu viel verlangt, ihn nach Themen zu fragen, die ihn umtreiben – und das sind in der Regel die Themen, für die sich auch die Zielgruppe interessiert. Weiter oben hieß es noch, dass Mitarbeiter in B2B-Unternehmen häufig “die Meinung vertreten, dass sie sich mit drögem Fachwissen herumschlagen, das sonst niemanden interessiert”. Dabei ist es eher das Gegenteil, ihr Fachwissen interessiert fast immer wen, und das sind in der Regel die (Neu)Kunden – also exakt die relevante Zielgruppe.

Will ein Unternehmen erfolgreich Content Marketing betreiben, muss die Kommunikationsabteilung daher wesentlich stärker auf die anderen Unternehmensbereiche zugehen. Hier befindet sich das Wissen über die wirklich relevanten Themen, hier findet sich das notwendige Wissen und der Kontakt zu den Kunden.

 

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Wenn Marken Medien publizieren

Was eine Marke ist, dass versteht jeder ohne große Erklärungen. Wir sind alle mit Marken aufgewachsenen, leben täglich mit ihnen und sind heute von ihnen umgeben. Eine Marke entsteht nicht einfach so, sondern sie entwickelt sich – und das zusammen mit uns. Die Entwicklung der Marke wirkt sich auch auf das Unternehmen aus, vor allem natürlich auf die Vermarktung. Es ist nicht verwunderlich, dass so ziemlich alle Unternehmen mit dem Internet und Web 2.0 neue Möglichkeiten der Kommunikation und der Markenentwicklung ausprobieren.

Alte Schule

Mit dem Siegeszug des Internets in fast allen Bereichen – privat wie beruflich – ist es nicht verwunderlich, dass die klassischen Medien (Schlagwort „Totholz“) mehr und mehr Probleme bekommen, ihr antiquiert wirkendes Produkt „an den Mann“ bzw. die Digital Natives zu bringen. Hinzukommt, dass vielen Unternehmen die Werbeschaltungen zu teuer werden – warum noch eine teure Anzeige aufgeben, wenn Facebook- oder YouTube-Channels kostenlos mit Inhalten bespielt werden können? Vor zwanzig Jahren noch unvorstellbar, sind Displaywerbung, Anzeigen in Suchmaschinen und Social Media heute für fast alle Kommunikationsverantwortlichen selbstverständlich – entweder stellen sich Unternehmen auf den Wandel ein, oder sie verlieren den Anschluss.

Trends folgen

Unternehmen auf der ganzen Welt gehen mit der Zeit und finanzieren lieber eigene innovative Projekte, die bei geringerem Budget eine höhere Reichweite erzielen, als bei klassischen Medien Anzeigen zu buchen. Der Schwerpunkt liegt häufig auf dem Ausbau markeneigener Channels (Blog, Facebook, Twitter, Apps etc.), wodurch das Brand-Building und die Beziehung zwischen dem Kunden und der Marke gestärkt werden soll. Weltweit wurden Marken von PR- und Marketing-Agenturen auf die neuen Möglichkeiten vorbereitet und heute ist zu erkennen, wie erfolgreich dieser Schritt war. Marken haben sich ihren eigenen Weg zum Kunden gebahnt.

Der Kunde ist wichtiger als jemals zuvor

Die Beziehung zum Kunden ist heute existenziell, jedes Unternehmen muss sich heute an seinen Kunden orientieren und ein aktives CRM (Customer Relationship Management) betreiben. Eine Marke muss sich weiterentwickeln und sich dabei an den Kunden orientieren, um weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben. Beispielsweise hat Ritter Sport ein Blog, in dem der Kunde selbst an der Produktentwicklung teilnehmen kann, womit Ritter Sport aktiv den Kundenkontakt stärken will. Oder Coca-Cola: Die gesamte Homepage des amerikanischen Brause-Giganten ist auf die Beziehung zwischen Kunde und Marke ausgerichtet. Das Unternehmen versucht, die Marke stärker in das Leben der Kunden zu integrieren, etwa mit dem Online-Magazin „Coca-Cola-Journey“.

Immer ein Schritt nach dem anderen

Die ersten Schritte waren es, die verschiedenen Channels zu nutzen um eine neue Art der Beziehung mit dem Kunden herzustellen – direkt statt indirekt, statt den Umweg über die klassischen Medien zu nehmen, kommunizieren die Unternehmen jetzt direkt mit ihren Kunden. Die heutige Mediennutzung der Kunden bietet schließlich ganz neue Möglichkeiten zur Interaktion, Unternehmen müssen sie nur zu nutzen wissen.

Das große Aber …

Bis jetzt gibt es keine globale Marke, die es wirklich geschafft hat, als „echtes“ journalistisches Angebot mit den klassischen Nachrichtenportalen zu konkurrieren. Um den exklusiven Content der Marke auch interessant und wertvoll für die Kunden zu machen, braucht es häufig erfahrene Journalisten und Blogger, denn die Kunden sind heute anspruchsvoller als jemals zuvor. Das nächste – spannendere! – Internetangebot ist schließlich immer nur ein Klick entfernt. Die Glaubwürdigkeit und der Interessenskonflikt bei „richtigen Nachrichten“ ist besonders bei heiklen Themen ein Punkt, über den sich die Verantwortlichen Gedanken machen müssen.

Chancen erkennen

Viele große Unternehmen haben schon eigene Print- und Online-Magazine, um ihre Marke dem Kunden näherzubringen. Der Trend liegt in der Entwicklung von Marken in Richtung Medien, um direkt mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Ob der Trend sich soweit durchsetzt, dass Marken in Zukunft zu journalistischen Medien werden, bleibt abzuwarten, doch die ersten Schritte haben viele Unternehmen getan.

 

 

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Das Elend mit der Bannerwerbung: Abstumpfung und unterirdische Klickraten

1994, zu einer Zeit, als Helmut Kohl noch deutscher Kanzler war, Bill Clinton Amerika regierte und MTV bei den Jugendlichen noch als “cool” galt, weil dort Nirvana rauf und runter lief, machte der US-Telekommunikationskonzern AT&T einen kleinen, eher unbedeutenden Test, der jedoch enorme Folgen hatte: AT&T schaltete eine Bannerwerbung auf der Online-Plattform des “Wired Magazine”. Besonders hübsch sah die Bannerwerbung nicht aus (siehe hier), die Reichweite war 1994 auch nicht besonders hoch, entscheidend war jedoch ein anderer Fakt – es war die allererste Bannerschaltung in der Geschichte des Internets.

Click-Through-Rate (kurz: CTR) bzw. Klickrate von 44%

Und die erste Bannerschaltung in der Geschichte des Internets war wahnsinnig erfolgreich. Fast jeder zweite Nutzer klickte auf das Banner; die Click-Through-Rate (kurz: CTR) bzw. Klickrate lag bei nicht weniger als 44%. Ein Erfolg, der natürlich Nachahmer nach sich zog, aus dem ersten Experiment mit der ersten Bannerwerbung wurde mit dem Siegeszug des Internets ein Milliarden-Business. Kaum eine Webseite, auf der keine Bannerwerbung geschaltet ist, dazu dann noch die ganzen anderen Werbeeinblendungen, Superbanner, Flash Layer, Medium Rectangle, Billboard, Wallpaper und wie sie alle heißen. Wenn das Internet dichtgepflastert ist, dann mit (Banner-)Werbung. Ein kleiner Test 1994 in Amerika, der einen globalen Siegeszug der Online-Werbung begründet hat – und für sehr viele Unternehmen im Internet die Haupteinnahmequelle ist.

Click-Through-Rate (kurz: CTR) bzw. Klickrate von 0,1%

Der Siegeszug der (Banner-)Werbung blieb jedoch nicht ohne Folgen. Um überhaupt noch aufzufallen, wurde die Werbung immer aufwendiger, die Kreativen müssen sich austoben, damit die Werbung zwischen der ganzen anderen Werbung überhaupt noch wahrgenommen wird. Als einziger Banner-Schalter hatte AT&T es 1994 leicht; heute sieht die Sache ganz anders aus. In Zahlen: Während die Click-Through-Rate bei dem ersten Banner bei 44% lag, liegt der Durchschnittswert heute bei 0,1%. Damals haben von 1.000 Nutzern 440 aufs Banner geklickt, heute klickt bei 1.000 Nutzern nur ein einziger Nutzer aufs Banner.

50% Fat-Finger-Klicks

Zu der schlechten 0,1%-Click-Through-Rate kommt verschärfend noch ein weiteres Phänomen hinzu. Geschätzt wird, dass rund die Hälfte aller Klicks sogenannte Fat-Finger-Klicks sind, also Klicks, die nicht wissentlich bzw. absichtlich durchgeführt wurden, sondern nur, weil der Nutzer sich verklickt hat. Ein Verhalten, das jeder kennt, der schon mal ein Smartphone in Händen hielt. Das bedeutet natürlich, dass selbst die 0,1%-Click-Through-Rate noch geschmeichelt ist, tatsächlich dürfte nur jeder 2.000ste Klicker (!) auch tatsächlich Interesse am Banner haben.

Abstumpfung durch Bannerwerbung

Die Ursachen für das immer schlechter werdende Abschneiden der Bannerwerbung ist die allgegenwärtige Penetranz der Online-Werbung. Wer den halben Tag im Internet verbringt, kriegt zwei- bis dreitausend Werbeinblendungen zu sehen. Entsprechend stellen sich starke Abstumpfungseffekte beim Nutzer ein; Werbung wird nicht mehr aktiv wahrgenommen, das Gehirn ist darauf geeicht, noch so poppige Online-Werbung zu ignorieren. Jeder, der mal die noch immer popuärste deutsche Nachrichtenseite “Spiegel Online” geöffnet hat, kennt diesen Effekt. Man konzentriert sich nur auf den eigentlichen Content-Bereich, was oben, unten oder an der Seite für Werbung geschaltet ist, nimmt man schon gar nicht mehr wahr.

Ganz praktisch: Fragen Sie sich beim Lesen von diesem Blog-Beitrag doch mal selbst, was für Werbebanner Sie heute schon gesehen haben. Obwohl es vermutlich bereits Hunderte waren, wird Ihnen nicht ein einziger einfallen! Das Gehirn ist so übersättigt mit Online-Werbung, dass Werbebanner nicht mehr bewusst wahrgenommen werden; das Gehirn blendet die Werbung regelrecht aus.

Lohnt sich Online-Werbung noch?

Natürlich stellt sich bei immer schlechter werdenden Klickraten irgendwann die Frage, ob sich Online-Werbung noch lohnt. Wenn der Markt (bzw. das Internet) so übersättigt mit Bannerschaltungen ist, warum dann selbst noch Budget investieren? Wir von Görs Communications würden niemandem pauschal von Bannerwerbung abraten – zur grundsätzlichen Überprüfung des Preis-Leistungs-Verhältnis hingegen schon. Was zahlt ein Unternehmen, eine Agentur unter dem Strich für jeden Besucher der Webseite, der durch Online-Werbung geködert wurde? Schließlich muss nicht nur die nackte Rechnung für das Schalten der Anzeige bezahlt werden, sondern auch der ganze Aufwand drumherum. Die Online-Banner müssen gestaltet werden, die Mediaschaltung erledigt sich auch nicht von allein, die Buchhaltung investiert auch einen gewissen Arbeitsaufwand.

Irgendwann stellt sich die Frage, ob das Geld nicht besser in Google AdWords, Content-Marketing- und SEO-Maßnahmen oder in dem ganzen Bereich der Online-PR aufgehoben ist. Schließlich schafft man es mit guter PR, in den Content-Bereich der Online-Medien vorzudringen, der im Gegensatz zu den Werbeflächen noch nicht (und zukünftig wohl auch nicht) automatisch vom Gehirn ausgeblendet wird.

Was ist mit Social-Media-Werbeschaltungen?

Als 1994 die erste Bannerschaltung getätigt wurde, war an Social Media noch gar nicht zu denken – der Siegeszug von Facebook, XING, Twitter, LinkedIn & Co. erfolgte erst Jahre später. Trotzdem stellt sich die Frage, ob sich die Klickzahlen bei Social-Media-Werbung durch unweigerlich auftretende Abstumpfungseffekte ähnlich entwickeln werden. Also einen ähnlichen Absturz hinlegen werden wie der von 44% auf 0,1%.

Generell dürften sich auch hier Abstumpfungsprozesse entwickeln (bzw. können sogar schon beobachtet werden), aber Social Media hat entscheidende Vorteile. Werbeschaltungen bei Twitter und Werbeschaltungen bei XING leben davon, dass sie nicht wie “normale” Werbung bestimmte Flächen links, rechts, oben oder unten vom Content-Bereich bespielen, sondern direkt im Netzwerk erscheinen – zwar mit Kennzeichnung (“Sponsored Tweets” etc.), aber ansonsten wie jeder normale Beitrag. Das Ausfiltern der Werbeinhalte durch das Gehirn dürfte damit geringer sein; mit spannenden Inhalten kann hier deutlich mehr bewegt werden.

Letztlich empfiehlt es sich als Agentur/Unternehmen, alle Online-Marketing-Möglichkeiten im Blick zu haben. Ein wirklicher Kosten-Nutzen-Vergleich ist schließlich nur dann möglich, wenn Erfahrungswerte und Vergleichszahlen vorliegen. Dieses “Tanzen auf mehreren Hochzeiten” hat zudem den Vorteil, dass das Budget wesentlich schneller umgeschichtet werden kann – je nach der jeweiligen Performance der einzelnen Marketing-Möglichkeiten im Internet. Das ist natürlich mit Arbeit verbunden, aber die vermeintlich guten, alten Print-Zeiten, in denen Agenturen über Jahrzehnte sehr gut von den immergleichen Mediaschaltungen lebten, sind einfach vorbei; die Dynamik des Internets kann und darf auch von den Kommunikationsverantwortlichen vernachlässigt werden.

 

 

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