24/10/2020

Themenfindung und Content Planung für PR und Content-Marketing

Content für Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR) und Marketing finden – so funktioniert es

Es mangelt Konzernen, Unternehmen – vor allem kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) – sowie Organisationen, ebenso wie Freiberuflern, Beratern, Selbstständigen, Solopreneuren meist an Ideen, Anlässen, Strategie und regelmäßiger Frequenz, Inhalte (neudeutsch „Content“) zu kreieren (Content Creation) und zu verbreiten. Ohne abwechslungsreichen Content mit Mehrwerten, Aktualität, Unterhaltung und anderen so genannten Nachrichtenfaktoren kann aber keine Reichweite und Bekannheit, keine gute Online-Reputation, keine Community mit Fans und Followern aufgebaut und begeistert werden.

Wer in der – aktuell durch die Coronakrise / Covid-19-Pandemie massiv beschleunigten – Digitalisierung / digitalen Transformation bestehen will, kommt ohne gezieltes Themen- und Contentmanagement nicht aus. Und das startet immer mit der Ideen- und Themenfindung. Die Digital- und Marketingberatung Görs Communications (https://www.goers-communications.de) hat ein paar Tipps dazu im Folgenden zusammengestellt.

Unternehmen, Organisationen, Publisher / „Content Creator“ müssen regelmäßig interessante hochwertige Inhalte liefern (wie Blog- und Fachartikel, Checklisten, Whitepaper, Info- und sonstige Grafiken, Bilder, Erklär- und sonstige Videos, Podcast etc.), wenn sie erfolgreich Aufmerksamkeit, Reichweite, Reaktionen, Leads, Kunden und Umsatz darüber gewinnen wollen. Erfahrene externe Digital- und PR-Marketing-Berater wie Daniel Görs (https://www.xing.com/profile/Daniel_Goers) können Sie auf diesem Weg strategisch begleiten und auch operativ als Contentcreator tätig werden. „Eine gute (Online-)Reputation lässt sich nur durch eine langfristige Content-Kommunikationsstrategie plus laufende Themenideenfindung und Content- und Themenmanagement aufbauen. Die wichtigste Regel dabei ist: Crossmedial aufbereitete Themen, Nachrichten, Botschaften und Informationen immer aus Sicht der Nutzer gestalten, nie aus der Unternehmensperspektive!“, betont Digital- und Content-Experte Daniel Görs (https://www.linkedin.com/in/goers).“ Die harte Wahrheit ist, dass sich der User per se überhaupt nicht für Sie und Ihre Leistungen interessiert. Er interessiert sich ausschließlich für sich selbst, für seine eigenen Wünsche und Bedürfnisse! Wenn Sie den User hier abholen und ihm interessante, werthaltige Inhalte anbieten, können Sie seine Aufmerksamkeit und seine Sympathie gewinnen. Während traditionelles Marketing und klassische Werbung nur behaupten, können Sie mit Ihrem Content zeigen und beweisen, wie gut Sie tatsächlich sind!“

“Wofür interessieren Sie sich? Wie kann ich Ihnen helfen? Was kann ich für Sie tun?” Die Antworten Ihrer User auf diese elementaren Fragen sollten Sie kennen, damit Sie Inhalte / Content anbieten können, die Ihren Kunden das Leben leichter machen.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden gut informiert und unterhalten werden. Denn Sie sind der Fachkundige, der die Informationen für Ihre Leser / Nutzer / User filtert (Informationsselektion) und aufbereitet. Denn so wie ein „klassischer“ Journalist / Redakteur (als „Gatekeeper“) nicht alles veröffentlicht, was die Nachrichtenagenturen und andere Nachrichtenquellen verbreiten, sollten auch Sie nur das veröffentlichen, was Ihre Leser / Nutzer / User und potenziellen Kunden interessiert.

Aber wie finden Sie die Informationen, die Sie via Public Relations (PR) und Content Marketing weiterveröffentlichen können? Nun, das richtet sich einerseits danach, was Ihre Kunden suchen und lesen und andererseits nach Ihrem (Such)Aufwand. Die beste Quelle ist natürlich das Internet. Allen voran die Suchmaschine Google und ihr Shortcut für die Ideen- und Themenfindung: Google Alerts.

Themenfindung mit Google Alerts

Wenn Sie in den Social Networks / Social Media aktiv sind und sich zudem regelmäßig in der Blogosphäre umschauen, werden Sie keine Probleme haben, Content-Idee und Artikel zu finden. Aber Hand aufs Herz: Die meisten von uns sind schon mit dem Daily Business / Alltagsgeschäft mehr als ausgelastet und haben nicht die Zeit, ständig im Netz unterwegs zu sein. Für all jene gibt es aber ein ungemein praktisches Tool der Suchmaschine Google: den Google Alert. Dies ist eine automatische Google-Suche, die Ihnen eine E-Mail sendet, wenn etwas zu Ihren Suchworten gefunden wird.

Wollen Sie also z.B. wissen, wann jemand etwas über Ihre Konkurrenz, Ihre Branche oder relevante lokale Ereignisse schreibt, bekommen Sie von Google eine E-Mail mit dem Link, sobald Google eine neue Seite findet (indexiert). Das beste daran: Google Alerts sind leicht einzurichten. Gehen Sie auf die entsprechende Webseite, geben Sie Ihre Suchwörter und Ihre E-Mail-Adresse an und schon kann es losgehen.

Sobald Sie nun über Google Alerts eine spannende und/oder interessante Seite gefunden ahben, verbreiten Sie den Link über Ihre Social Media Accounts wie Xing, Facebook, Twitter & Co. Handelt es sich um ein Thema, das Ihnen gegen den Strich geht, worüber Sie sich ärgern, was Sie komplett anders sehen – noch besser! Denn nun haben Sie ein pointiertes Thema für Ihren nächsten Fach-/Blogartikel.

Weitere Tipps von Görs Communications, wie Sie Themen finden, über die Sie Content kreieren / Artikel schreiben können

Was sind die zehn wichtigsten Fragen, die Ihre Kunden Ihnen stellen? Daraus können Sie schon einmal zehn Blog-/Fachartikel machen – die ersten zehn Wochen sind gesichert. Und dann fragen Sie Ihre Mitarbeiter / Kollegen, was denen an Fragen auf den Tisch kommt, was deren Ideen sind für Ihr Unternehmen und Ihre Branche. So bekommen Sie weitere Themen. Idealerweise können Sie auch Menschen in Ihrem Umfeld und Ihrer Branche interviewen und daraus multimedialen Content erstellen (Text, Audio, Video). Sie brauchen nicht mehr als Ihr Smartphone, wenn Sie Interviews aufnehmen wollen, die Sie später in Ihrem Blog verschriftlichen. Wollen Sie die Interviews im O-Ton veröffentlichen – bspw. über Ihren Podcast oder via Social Media, kostet das auch nicht die Welt. Ein einfaches, professionelles Mikrofon gibt es schon für unter 50 Euro. Machen Sie sich aber vorher mit der Technik vertraut. Es gibt nichts Peinlicheres, als wenn die Aufnahme nicht im Kasten ist, weil Sie den falschen Knopf gedrückt haben!

Positionieren Sie sich: Meinungsführerschaft und Wissensvorsprung durch Content und Themenmanagement

Wo haben Sie mehr Wissen als Ihre Kundschaft, was macht Sie zum Fachmann? Lassen Sie Ihre Kunden an diesem Wissen teilhaben, indem Sie einen guten Überblick erstellen. Beispielsweise können Sie über branchentypische Situationen und Zustände schreiben. Es bietet sich an, wenn Sie einmal im Monat einen Wissensartikel zu einem „Ihrer“ Themen schreiben. Wenn Sie nicht die personellen und fachlichen Ressourcen für gezielte regelmäßige PR, fürs Bloggen und Contentmarketing haben, beraten und unterstützen Sie erfahrene professionelle Content-, Marketing- und PR-Beratungen wie Görs Communications tatkräftig. Kontaktieren Sie uns: http://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/kontakt , schreiben Sie eine E-Mail an info[at]goers-communications.de oder rufen Sie uns kostenfrei aus dem deutschen Festnetz an: 0800-GOERSCOM (0800-46377266).

 

Nutzen Sie die Krisenzeiten, um Ihr Business krisenfest(er) aufzustellen! Handeln Sie jetzt.

Marketing- und Mediaplanung, Werbung / Anzeigen schalten in Zeiten von Corona und COVID-19

Der Corona-Virus hat bereits dafür gesorgt, dass zahlreiche Messen abgesagt wurden. Fachmessen spielen aber seit Langem eine Hauptrolle im Marketing, in der Werbung und in der Kommunikation der meisten Unternehmen (siehe dazu auch den Görs Communications Beitrag „Crossmedia B2B-Marketing und B2B-PR für Messen: Auch die Chancen digitaler Messekommunikation effektiv und effizient nutzen“ auf https://www.goers-communications.de/crossmedia-b2b-marketing-und-b2b-pr-fur-messen-auch-die-chancen-digitaler-messekommunikation-effektiv-und-effizient-nutzen-raet-die-marketing-kommunikations-und-pr-agentur-gors-communications).

Die Marketing- und Mediaplanung der meisten Unternehmen wurde durch den Corona-Virus / Covid-19 komplette über den Haufen geworfen. Da niemand weiß, wie sich die Wirtschaft und das soziale Leben 2020 weiterentwickeln (wobei die meisten von einer negativen Entwicklung ausgehen), rät der Media- und Marketingberater Daniel Görs dazu, erst einmal sämtliche „klassische“ Werbebuchungen mit Hinweis auf Corona zu stornieren. Stattdessen sollten Unternehmen (verstärkt) in Onlinemarketing und auch in Social Media Marketing / Social Media Anzeigen investieren. Da die Marketing- und Werbe-Budgets lediglich umgeschichtet werden, entstehen dadurch nicht einmal Mehrkosten.

 

Corona zeigt, wie schlecht es um die Digitalisierung in Deutschland wirklich steht

Der „Corona-Ausnahmezustand“ hat aber bereits gezeigt, wie schlecht die Gesellschaft und die Wirtschaft / Unternehmen hinsichtlich der Digitalisierung tatsächlich aufgestellt sind. Homeoffice und Homeschooling, digitale Kommunikation und digitales Lernen werden maximal auf einem niedrigen Niveau durchgeführt – wenn überhaupt. Mit Digitalisierung und digitalem Marketing, Online-PR, Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO), Contentmarketing, Social Media Werbung und vielen weiteren Marketing-Maßnahmen aus dem umfangreichen Arsenal des Digitalmarketings haben viele Unternehmen, vor allem die KMU, noch keine oder kaum Erfahrung. Dabei unterstützt das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie  (BMWi) mit dem Förderprogramm „go-digital“ seit Jahren den Mittelstand / KMU auf dem Weg in die digitale Zukunft.

Görs Communications wurde bereits vor Jahren im Rahmen des go-digital Förderprogramms als Beratung für das Modul digitale Markterschließung autorisiert und kann daher zu allen Fragen der digitalen Markterschließung und des Onlinemarketings beraten. Üblicherweise umfasst die digitale Marketingberatung Analyse, Website-Optimierung, SEO und Content Marketing, Social-Media-Kommunikation und Social-Media-Werbung (Social Media Anzeigen), Online-PR und Suchmaschinenmarketing, vor allem Google Ads (ehemals: “Google AdWords”. Daniel Görs ist zertifizierter Google Ads Experte). Die Görs Communication Blog-Serie zum Thema „Digitale Markterschließung finden Sie auf https://www.goers-communications.de/tag/digitale-markterschliesung.

 

In Zeiten von Corona unverzichtbar: Social-Media-Werbung / Social Media Anzeigen (Xing, LinkedIn, Twitter, Facebook & Co.) in die Marketing- und Mediaplanung aufnehmen

Corona-bedingt verbringen die Menschen viel mehr Zeit im Internet und insbesondere auch in den sozialen Medien / Social Media. Personen verbringen quasi den ganzen Tag vor den Displays von Smartphones, Netbooks, Laptops, Smart-TV und auch am Computer / PC. Daher muss auch die Werbung in den sozialen Netzwerken in der „Corona-Mediaplanung“ berücksichtigt werden. Nicht, “weil alle es machen”, sondern weil gezielte Social-Media-Werbung Sinn ergibt. Wobei die Betonung auf “gezielt” liegt. Bei welchem sozialen Netzwerk Werbung geschaltet wird, hängt natürlich von den Branche und der Anzeigenart ab – während Konsumgüterhersteller für ihre Image-Kampagnen vermutlich Facebook wählen, dürfte für die HR-Abteilung eines B2B-Unternehmens Social Media Werbung auf XING deutlich interessanter sein. Außerdem gibt es ja auch noch Twitter-Anzeigen. Der Kurznachrichtendienst hat zwar deutlich weniger Nutzer als Facebook, aber eine deutlich interessantere Zielgruppe.

 

“DOPE” gegen Corona / Covid-19

Jetzt während des „Corona-Ausnahmezustands“ in Wirtschaft und Gesellschaft sollte von Online- und Suchmaschinenwerbung über Digital Media / Owned Media / Paid Media / Earned Media (= „D.O.P.E.“) bis hin zu den Anzeigen-/Werbeschaltungen auf den beliebten Social-Media-Plattformen alles genutzt und getestet werden. Nicht, weil das Dabeisein alles ist, sondern um ein möglichst gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. Das ist zwar alles andere als bequem und erfordert Erfahrung, aber nichts ist schlimmer als sinnlos verbratenes Geld. Schließlich geht es – auch bzw. gerade in Zeiten von Corona / Covid-19 immer um Vertrauen, Aufmerksamkeit, Reichweite, Umsatz und Gewinn.

Die Marketing-, Digital- und Unternehmensberatung Görs Communications unterstützt Sie gerne – vor allem in schweren Zeiten wie diesen.

Görs Communications bietet optimierte Mediaberatung und Mediaplanung 2020

Die Marketing- und Unternehmensberatung Görs Communications bietet mehr als 20 Jahre Erfahrung bei der Mediaplanung und Mediaberatung: Crossmedia, Business-to-Business (B2B), Fachmedien, Social Media, Paid Media, Owned Media + Earned Media.

 

Mediaplanung und Mediaberatung 2020: Crossmedia-Mix und D.O.P.E. Medien bringen den Erfolg

 

Bei den meisten Media- und Werbeagenturen sowie Unternehmen steht im letzten Quartal des Jahres die Budget- und Mediaplanung für das kommende Jahr auf dem Plan. So auch im Herbst 2019, wenn es um die Mediaberatung und Mediaplanung 2020 geht. Jetzt ist die Zeit, die Mediaspendings, Marketingschaltungen, Social Media Werbung etc. zu analysieren und zu optimieren. Gibt es Veränderungen im Budget, worauf soll sich im kommenden Jahr 2020 fokussiert werden, welche Media- und Werbemaßnahmen und Kampagnen sollen durchgeführt werden? Durch das Internet haben sich die verschiedenen Formen der Werbung, des Marketings und der PR / Kommunikation im Laufe der Jahre stark verändert. Unternehmen und Kommunikatoren setzten verstärkt auf digitale Inhalte, die in den verschiedensten Formen platziert werden können.

Da das “Bauchgefühl” gerne überbewertet wird, sollte die Mediaplanung immer bei dem Ist-Zustand ansetzen. Welche Werbeschaltung war im laufenden Jahr besonders erfolgreich, welche Werbemaßnahmen sind gefloppt, welche Kampagne zeichnete sich im Kosten-Nutzen-Verhältnis wirklich aus? Natürlich lassen sich diese Fragen (insbesondere, wenn es um weiche Faktoren wie etwa dem Image geht) nicht hundertprozentig genau beantworten, aber eine möglichst präzise Aufstellung aller bisherigen Mediaschaltungen, Werbeanzeigen und Marketingkampagnen sollte immer die Basis für die Mediaplanung und Media-Optimierung bilden. Gerade bei der Internetwerbung / dem Online-Marketing sowie bei dén Social Media / Sozialen Medien und Social Networks haben sich die Auswertungsinstrumente unter dem Strich in den letzten Jahren deutlich verbessert, auch wenn die Botschaft längst noch nicht bei allen Media- und Marketingverantwortlichen angekommen ist.

Eingetretene Pfade und Betriebsblindheit bei der Mediaplanung durch Mediaberatung und Mediaoptimierung von Görs Communications vermeiden

Natürlich sollte die Auswertung der erfolgten Marketing- und Mediaschaltungen nur ein erster Schritt sein. Aber viele Media- und Werbeagenturen belassen es jedoch bei der Analyse. Die Werbung im kommenden Jahr wird dort geschaltet, wo bereits im Vorjahr Erfolge erzielt wurden, ergänzt um einzelne Ideen (“… könnte man nicht auch bei XY schalten, … ”). Das ist zwar verständlich, aber alles andere als optimal. Beschränkt ein Unternehmen sich nur auf erprobte Werbeplätze, ist es zwar halbwegs auf der sicheren Seite (da erprobt); es verschenkt jedoch enorme Potenziale, um Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Umsatz zu erhöhen. Stattdessen sollte jedes Unternehmen, insbesondere, wenn es budgetbewusst handelt oder auch nur einen kleinen Werbebudget hat, beide Wege – Media-Analyse und Media- Optimierung beschreiten. Also die erfolgreichen Mediaschaltungen weiterführen, aber gleichzeitig neue Wege ausprobieren – und das insbesondere im rasant wachsenden Online-Markt.

Printwerbung ist immer noch die Basis – vor allem bei Fachmedien und B2B (Business to Business) Media

Abgesänge auf die klassischen Printmedien (“totes Holz”) gibt es viele, de facto spielen jedoch insbesondere die Fachmedien im B2B-Bereich noch immer eine große Rolle. Unternehmen, die eine spitze Zielgruppe ansprechen wollen, kommen um die Fachblätter trotz veränderter Mediennutzung nicht herum, das Wälzen der Mediadaten samt TKP-Auswertung gehört auch 2019/2020 zum täglichen Geschäft. Und sei es nur, um durch vereinzelte Schaltungen den Kontakt zum Verlag nicht abbrechen zu lassen.

Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen im Print-Bereich einfach da weitermachen können, wo sie aufgehört haben. Die veränderte Mediennutzung hinterlässt schließlich auch bei den einzelnen Fachblättern ihre Spuren, einzelne Medien haben mit einem starken Rückgang der Leserzahlen zu kämpfen, der in der Mediaplanung natürlich berücksichtigt werden muss – Zeitschriften, die vor wenigen Jahren noch als “Platzhirsch” galten, sind heute unter ferner liefen. Eine genaue Kenntnis der Medienlandschaft ist hier natürlich hilfreich, ein Problem, das insbesondere kleine Unternehmen im Gegensatz zu den Agenturen nur schwer lösen können.

Generell sollte an der Print-Schaltung auch 2020 festgehalten werden, aber mit einem geringeren Budgetanteil – schließlich bietet der Online-Markt immer bessere (und günstigere!) Möglichkeiten für zielgerichtete Werbeschaltungen.

Crossmedia: Print und Online optimal verbinden

Die Marketing- und Unternehmensberatung Görs Communications hat über die Jahre die Erfahrung gemacht, dass die Fachzeitschriften (und vor allem deren Mediaberater) dem eigenen Online-Bereich eine unterschiedliche Bedeutung beimessen, die sich erheblich im Preis niederschlägt. Einige Verlage sehen im Online-Bereich die Zukunft, weshalb sie verstärkt auf Online-Werbung setzen, andere hängen noch immer in der guten alten Printwelt fest und behandeln die Online-Werbeplätze entsprechend stiefmütterlich. Eine gute Mediaberatung wie Görs Communications setzt hier natürlich bei den Preisverhandlungen an. Die in den Mediadaten festgehaltenen Preise sind schließlich nicht in Stein gemeißelt. Durch eine entsprechende Verhandlungsführung lassen sich die Preise häufig erheblich drücken.

Insbesondere bei den Crossmedia-Kombi-Angeboten aus Print und Online können bei den entsprechenden Verhandlungsführung enorme Preisnachlässe erzielt werden – je nach dem Stellenwert, den der Verlag und der Mediaberater des Verlages den einzelnen Werbeformen beimisst. Durch die crossmediale Kombination von Print und Online lassen sich also deutliche Zugewinne erzielen, die sich in jeder Mediaplanung niederschlagen sollten – wer “noch” Print schaltet, sollte zumindest die dazugehörigen Online-Angebote des Verlages mitnehmen. Crossmedia macht den Unterschied, nicht nur bei den Inhalten, sondern vor allem auch beim Preis.

Online- und Social-Media-Werbung: (langjährige) Erfahrung macht den Unterschied

Große Online-Portale oder Nachrichtenseiten bieten eine Vielzahl an Werbemöglichkeiten mitsamt umfangreichen Datenanalysen zu den einzelnen Werbeschaltungen – leider sind diese Seiten aufgrund des Streuverlustes für die meisten Unternehmen nicht interessant. B2B-Kunden erreicht man hier kaum.

Bei den Online-Fachportalen hingegen gibt es mittlerweile auch eine Vielzahl an Werbemöglichkeiten, die dazu angebotene Datenanalyse lässt aber oft zu wünschen übrig. Und das aus zwei Gründen. Zum einen wollen viele Online-Angebote ihre Zahlen nicht herausrücken, da die Zugriffszahlen zu wünschen lassen, zum anderen sind sie technisch häufig gar nicht in der Lage, die Daten zu erheben. Aus Sicht des Werbetreibenden ist dies natürlich ein Dilemma – wie lassen sich die schwarzen Schafe von den guten Werbemöglichkeiten unterscheiden? Ohne Erfahrung (und eigene Daten über den bisherigen Erfolg der einzelnen Werbeschaltungen!) muss man “auf gut Glück” schalten, was natürlich nicht Sinn oder Zweck einer vernünftigen Mediaplanung sein kann.

Unser Tipp: Beschränken Sie sich nicht auf gängige Online-Formate wie möglichst großflächige Banner, halten Sie gezielt nach attraktiven Nischen wie etwa Whitepaper und Contentmarketing Ausschau und verknüpfen Sie Paid-, Owned- und Earned-Media so gut es geht. Falls Sie die schwarzen Schafe nicht von den optimalen Werbemöglichkeiten unterscheiden können, können Sie uns auch jederzeit kontaktieren, wir helfen Ihnen dort gerne weiter.

Werbung bei Suchmaschinen im Budget berücksichtigen

Einen wichtigen Platz in der Mediaplanung eines jeden Unternehmens – also egal, ob Konsumgüterhersteller, B2B-Bereich oder auch der Immobilienbranche – sollte immer Google Ads einnehmen. Mit der nötigen Erfahrung lassen sich über die Suchmaschinen-Werbung Ergebnisse erzielen, die im Preis-Leistungs-Verhältnis deutlich besser als andere Online-Werbemöglichkeiten sind. Deshalb sollte ein Teil des Werbebudgets immer für Google reserviert werden – der natürlich je nach Branche und Zielgruppe.

Zudem bieten Google Ads das, was viele (kleine) Portale nicht bieten: Daten. Wer eine Google-Ads-Anzeige aufgibt, bezahlt erst dann, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt – und nicht, wenn sie nur erscheint. Zudem lässt sich das eigene Budget, das man pro Tag für eine Anzeige ausgeben will, leicht eingrenzen. Ist dies verbraucht, wird die Anzeige nicht mehr ausgespielt. Das macht Google AdWords zu einem steuerbaren und sehr effizienten Instrument, ganz gleich, in welcher Branche.

Xing, LinkedIn, Twitter & Co.: Social-Media-Werbung in die Mediaplanung aufnehmen

Last but not least sollte natürlich auch die Werbung in den sozialen Netzwerken in der Mediaplanung berücksichtigt werden. Nicht, “weil alle es machen”, sondern weil gezielte Social-Media-Werbung Sinn ergibt. Wobei die Betonung auf “gezielt” liegt. Bei welchem sozialen Netzwerk Werbung geschaltet wird, hängt natürlich von den Branche und der Anzeigenart ab – während Konsumgüterhersteller für ihre Image-Kampagnen vermutlich Facebook wählen, dürfte für die HR-Abteilung eines B2B-Unternehmens Werbung auf Xing deutlich interessanter sein. Außerdem gibt es ja auch noch die Werbeschaltungen auf Twitter; der Kurznachrichtendienst hat zwar deutlich weniger Nutzer als Facebook, aber eine deutlich interessantere Zielgruppe.

Mediaberatung und Mediaplanung 2019/2020: am besten auf mehreren Hochzeiten tanzen

Natürlich gibt es in der Mediaplanung 2019/2020 noch viele weitere Werbe-Plattformen zu beachten, aber es dürfte klar sein: Jede gute Media-Planung und Media-Beratung muss mittlerweile diverse relevante Media-Kanäle abdecken. Im Marketing und im Web geht es vor allem um eines: die Reichweite. Man möchte möglichst viele (relevante) Menschen erreichen und von sich, sprich: seinem Produkt/Service, seinem Unternehmen und der eigenen Marke überzeugen. Dafür nutzen moderne Unternehmen auch die Medienformen Paid Media, Owned Media und Earned Media. Das Wörtchen „Media“ bezeichnet hierbei tatsächlich das Medium oder den Kommunikationsweg, der dabei genutzt wird.

Also: Von Print- über Online- und Suchmaschinenwerbung über Digital Media / Owned Media / Paid Media / Earned Media (= „D.O.P.E.“ Media) bis hin zu den Werbeschaltungen auf den beliebten Social-Media-Plattformen. Nicht, weil das Dabeisein alles ist, sondern um ein möglichst gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. Das ist zwar alles andere als bequem und erfordert Erfahrung, aber nichts ist schlimmer als sinnlos verbratenes Geld. Schließlich geht es um Bekanntheit, Aufmerksamkeit und Umsatz.

Kontaktieren Sie uns kostenlos für Ihre Mediaplanung 2020: 0800 46377266 oder via info (at) goers-communications.de

Social Media Key Performance Indicators (KPIs) – Erfolgsmessung der Social-Media-Aktivitäten

Die Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen und anderen Institutionen sind kein Selbstzweck. Im Gegensatz zur Nutzung von Social Media durch Privatpersonen geht es nicht darum, “Spaß zu haben”, “unterhalten zu werden” oder “einfach mal bisschen im Netz abzuhängen”. Vielmehr nutzen Unternehmen Social Media beispielsweise, um ihre Bekanntheit zu steigern, ihr Image zu verbessern, Produkte zu verkaufen oder als HR-Maßnahme. Die Zielsetzung variiert natürlich je nach Unternehmen, aber gemein ist ihnen (oder sollte es zumindest sein), dass die Social-Media-Aktivitäten eine Zielsetzung haben.

Und wie nahezu bei jeder Zielsetzung stellt sich auch bei Social Media die Frage, ob und wie man den Erfolg (oder Misserfolg) messen kann. Zum einen natürlich, um zu evaluieren, ob sich der Aufwand überhaupt lohnt (die Ressourcen lassen sich schließlich auch immer woanders einsetzen), dann aber auch, um die Social-Media-Auftritte zu verbessern. Was hat funktioniert, was hat nicht funktioniert, wo ist das Unternehmen gut aufgestellt, wo ist es schlecht aufgestellt, welche Social-Media-Plattform bringt am meisten, welche Social-Media-Plattform verursacht vor allem Arbeit, erreicht aber wenig bis nichts?

Gemessen wird der Erfolg mit den sogenannten “Social Media Key Performance Indicators (KPIs)”, also den zentralen Social-Media-Leistungskennzahlen. Einen zentralen Medienäquivalenzwert wie bei der klassischen Medienbeobachtung gibt es hier leider nicht, stattdessen zirkulieren hunderte verschiedene Social Media Key Performance Indicators (KPIs) durchs Netz und durch die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen (bzw. durch deren Agenturen). Der Grund hierfür liegt einmal in der sehr diversen Zielsetzung bei den einzelnen Unternehmen, in der Weiterentwicklung bestehender Social Media Key Performance Indicators (KPIs), in der Vielzahl an Social-Media-Plattformen, dem Erfindergeist und auch ein wenig in der Wichtigtuerei mancher Social-Media-Gurus.

Manche Social Media Key Performance Indicators (KPIs) lassen sich nur für einzelne Social-Media-Plattformen wie etwa Twitter oder Facebook anwenden, manche KPIs können alle Plattformen zusammen erfassen.

Ausgewählte Social Media Key Performance Indicators (KPIs)

Um sich einen guten Überblick über die Social Media Key Performance Indicators (KPIs) zu verschaffen, stellen wir von Görs Communications hier die wichtigsten Social-Media-Leistungskennzahlen vor. Die Liste erhebt selbstverständlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, auch können wir nicht sagen, welche Indikator ein Unternehmen unbedingt verwenden muss und welchen nicht – schließlich hängt der Sinn immer davon ab, was das Ziel des Unternehmens bei der jeweiligen Social-Media-Aktivität ist.

Reichweite/Reach 

Die alte Frage, wie viele Leute man erreicht hat – aufgeschlüsselt nach den jeweiligen Social-Media-Plattformen und im Idealfall auch noch nach der Demographie. Eine Kennzahl, die unzweifelhaft wichtig ist – aber die Frage nach dem Streuverlust nicht beantworten kann. Für B2C-Unternehmen sicher wichtiger als für B2B-Unternehmen.

Engagement

Senden Sie noch oder interagieren Sie schon? Beim Engagement wird gemessen, wie stark die Interaktion auf den Social-Media-Kanälen ist. Also wie viele Kommentare die eigenen Beiträge ausgelöst haben, wie oft die Beiträge geteilt wurden, wie oft über Social Media Konversationen geführt wurden, wie schnell bzw. langsam man auf Anfragen reagiert und viele weitere (Unter-)Faktoren.

Einfluss/Influence

Den Einfluss zu messen, den das Unternehmen über Social Media generiert, ist schon deutlich schwerer als “nur” Engagement und Reichweite, schließlich beinhaltet diese Messzahl qualitative Inhalte. Wurden Meinungsmacher erreicht, welchen Einfluss haben die Social-Media-Aktivitäten auf das Image, welche Änderungen ergeben sich für die Kundenbeziehungen?

Viralität/Virality Score

Wurden über Social Media Inhalte geschaffen, die “viral gehen”? Viele Unternehmen hoffen darauf, dass sich ihre Inhalte (gerne: witzige Werbespots) von selbst im Internet verbreiten. Das ist jedoch leichter gesagt als getan, denn neben guten Inhalten brauchen die Unternehmen genug Kontakte (also Fans auf Facebook, Follower auf Twitter usw.), um den (Schnee-)Ball erst ins Rollen zu bringen. Gemessen wird die Viralität in der Regel über Views/Shares abzüglich der eigenen Kontakte.

Net Promoter Score (NPS)

Wie bewerten Kunden das Unternehmen, würden sie es ihren Freunden weiterempfehlen? Aus dem “real life” kennt man die Frage “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen XY einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?” zur genüge, hier wird dies nur auf Social Media übertragen. Abgefragt werden dabei unter anderem die hinterlassenen Kundenbewertungen, etwa die auf Facebook hinterlassenen Sterne.

Equivalent Advertising Value (EAV)

Beim “Equivalent Advertising Value (EAV)” werden die Buchhalter froh, denn hier werden die Social-Media-Aktivitäten mit den Kosten für normale Werbung in Relation gesetzt. Für den Aufwand, mit dem das Unternehmen/die Agentur Social Media betreibt, was hätte man dafür an Werbeeinbuchtungen vornehmen können? Der EAV ist nicht ganz leicht zu erstellen, hat aber den großen Vorteil, dass sich darüber die Sinnhaftigkeit von Social Media gut bewerten lassen kann – und ist ein wichtiges Instrument bei der Justierung des Budgets.

Action and ROI

Das, was am Ende zählt: Conversations, Leads, Verkaufserlöse, Newsletter-Registrierungen, Webseiten-Traffic und andere zentrale Zielgrößen. Hilft dabei, Social Media nicht als Selbstzweck zu begreifen, sondern die gesamte Social-Media-Aktivitäten zielgerichteter auszurichten. Neben dem EAV auch ein gutes Mittel, um die Sinnhaftigkeit von Social Media zu überprüfen.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

Qualitätsjournalismus als Vorbild fürs Content Marketing?

2013 war das Geschrei in Amerika groß. Jeff Bezos, Gründer von Amazon und mehrfacher Milliardär, hatte die altehrwürdige Zeitung “Washington Post” für 250 Millionen Dollar übernommen. Das Problem: Washington Post war mal eine wirklich wichtige Zeitung in Amerika, ihre Sternstunden hatte sie in der Watergate-Affäre gehabt, in deren Folge Washington-Post-Reporter Bob Woodward und Carl Bernstein 1973 den Pulitzer-Preis bekamen. Die Washington Post war daher eine Institution, die zwar sehr schwer mit der Umstellung aufs neue Medienzeitalter zu kämpfen hatte, aber immer noch für guten Journalismus stand.

WaPo-Online

Die Online-Ausgabe der Washington Post

Mit der Übernahme der Washington Post durch Jeff Bezos verbanden sich vornehmlich zwei Befürchtungen, die für die enorm negative Presse bei der Übernahme verantwortlich waren. Zum einen hatten die Beobachter Angst, dass die Washington Post nur zu einem Spielzeug von einem gelangweilten Milliardär verkommt, der diese, sobald sie ihn langweilt, auch wieder verscheuert – und das mit dem entsprechenden Substanzverlust. Zum anderen wurde befürchtet, dass Jeff Bezos mit der Washington Post auf Teufel komm raus Geld verdienen will und diese durch schlechte, aber reißerische Bildstrecken oder Listicles und anderem Clickbaiting verramscht. Kurz: Der Milliardär würde schon dafür sorgen, dass die Zeitung nicht mehr für Qualitätsjournalismus stehen würde, sondern für Online-Ramsch.

Komischerweise geschah aber das Gegenteil. Statt die Washington Post zu verramschen, investierte Bezos in guten Journalismus. Statt Journalisten zu entlassen, stellte er zusätzliche Reporter und Programmierer für die Webseite und die Apps ein, und das mit ziemlichem Erfolg. Mittlerweile gehört die Washington Post zu den meistgelesenen Online-Nachrichtenportalen der Welt. Das Erfolgsgeheimnis dahinter lautet Technik (Datenanalyse!) und Qualitätsjournalismus. Mittlerweile heimst die Zeitung dafür jede Menge Lob ein, vom Ramsch-Modell ist keine Rede mehr, stattdessen werden ihre guten journalistischen Inhalte gelobt.

Und die Washington Post ist beileibe keine Ausnahme. War vor wenigen Jahren noch der Siegeszug von Seiten wie BuzzFeed ausgemacht, dreht sich mittlerweile das Blatt. Die New York Times verdient online so viel Geld, dass sie endlich die Verluste im Print-Geschäft ausgleichen kann, der englische Guardian erreicht eine weltweite Leserschaft und das Wirtschaftsblatt Economist mausert sich nicht trotz, sondern wegen seiner qualitativ hochwertigen Beiträge zu einem der führenden Online-Medien. Und das zeigt sich auch in Deutschland, so zeigte sich etwa der Zeit-Online-Chefredakteur Jochen Wegner selbst etwas erstaunt, dass ausgerechnet die langen und ausführlichen Artikel so viel Traffic verursachen.

Offensichtlich setzt sich auch Online mittlerweile die Qualität durch – eine Entwicklung, die vielleicht sogar noch dadurch beschleunigt wird, dass Facebook gezielt gegen Clickbaiting vorgehen will.

Hochwertiges Content Marketing

Wenn der Trend bei Online-Nachrichtenportalen so aussieht, dass Qualitätsjournalismus sich durchsetzt, sollte das dann nicht auch den Content-Marketing-Verantwortlichen in Unternehmen, PR-Agenturen und Marketing-Agenturen zu denken geben? Sollten die Verantwortlichen für die Kommunikation sich dann nicht auch die Washington Post oder die New York Times zum Vorbild nehmen?

Die Antwort darauf lautet – wie so oft - Jein. Content Marketing hat weder die Ressourcen noch das Ziel, mit wirklich hochwertigen Nachrichtenplattformen wie der New York Times zu konkurrieren. Wer auch immer das machen will, hat wenig bis gar keine Ahnung vom effizienten Einsatz eines beschränkten Budgets. Ersteller von Content-Marketing-Inhalten sollten sich auch niemals für die besseren Journalisten halten, das wäre einfach vermessen. Jedoch – und da können sich die Content-Marketing-Verantwortlichen Zeitungen wie die Washington Post zum Vorbild nehmen – sollte der Trend zu hochwertigen Inhalten auch im Content Marketing berücksichtigt werden.

Gute Inhalte sorgen bei den Online-Nachrichtenmagazinen für nachhaltigen Erfolg. Einfach nur den Klicks mit billigen Inhalten zu generieren, schafft zwar anfangs Traffic, aber wirklicher Erfolg stellt sich damit über längere Zeiträume nicht ein. Eine recht simple Wahrheit, die sich 1-zu-1 auch aufs Content Marketing übertragen lässt. Lieber mit guten und interessanten Inhalten Besucher an sich binden, als die Knickzahlen durch reißerische Überschriften und billigen Massencontent zulasten der wiederkehrenden Besucher (und der Marke!) hochzujagen. Im Zweifel ist Qualität schließlich besser als Billigware, gerade im Journalismus und im Content Marketing.

 

Diesen und weitere Blog-Artikel zu Public Relations (PR), Content, Marketing, Digitalisierung und Kommunikation gibt es im Görs Communications Blog auf https://www.goers-communications.de/pr-werbung-beratung/blog

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